如何策划一个营销方案？营销方案策划

  最近有很多人在说：为什么我的营销方案总是难以覆盖全面?最终执行下来结果只有营销方案预期效果的70%？

  其实我想说的是：营销方案想要做到尽善尽美，需要根据不同阶段用户的需求来制定，其目标就是延长用户的使用周期，并且创造更大的价值。

  今天我们就来分析一些针对不同阶段用户的营销方案该怎么制定?

  开始之前，先插一句，为大家送来我们精心整理的【38套全域增长营销知识地图】

  这里面的资料丰富到难以想象！（截图仅展示了部分资料）

  言归正传，按照营销方案期望达成的目标把用户分为5种。

  用户分类

  激活：经过各种手段拉新，新用户了解到我们的产品。这时候我们需要快速、简单地让用户明白这个产品对我有什么用?价值是什么?我要怎么用?

  转化：简单理解就是成交，用户首次购买、付费等等。

  留存：经过一段时间可能会有一部分用户已经流失了，那么省下来的这些用户就可以叫做留存用户。

  关于这一点很多人都有个误解，觉得用户人数在增长就代表着用户留存率高了，其实不然，还有可能是活动拉新的人数增多掩盖了流失人数，实际上用户流失率是在升高的。

  唤醒：有的用户在购买产品之后就成为沉寂用户了，为了提升用户的复购频率，我们需要再次唤醒用户，让用户再次参与到产品中，重新活跃。

  召回：让已经流失的用户重新购买产品，或者回到我们的app上。

  不同阶段用户的营销方案

  (一)激活阶段

  提升用户激活率的营销方案核心就是扫除用户到达核心功能的障碍，可以采取减少干扰法、鼓励前进法。

  减少干扰法

  在做营销方案之前要先思考是什么原因阻止了用户的购买流程，减少阻碍因素就能增加用户的成交率。

  在营销方案中减少用户的操作成本。如果你设置的产品需要用户过关斩将才能接触到产品的核心功能，那么很多用户在中途就会放弃，最常见的就是获取用户信息过多，表单选项过多，操作过程复杂。

  例如现在很多app会员充值都能直接唤起微信付款，相比之前绑定银行卡、手机号，前者明显简单很多。

  鼓励前进法

  这一点可以从三个维度制定营销方案：①饥饿营销②经验奖励③引导购买

  ①饥饿营销，说白了就是产品的稀缺性，但我们有想法购买某种产品时，突然发现库存只有几个了，大多数用户会选择立即购买。

  ②经验奖励，回想你玩过的很多游戏，一定有这样的场景:通过完成任务，NPC奖励我们各种装备与海量的经验奖励，从而引导我们完成更多任务，推动剧情的发展;

  ③引导购买，当我们要购买某种陌生的产品时，内心都会产生疑虑，此时需要客服及时介入，引导用户体验，并且引导购买。

  (二)转化阶段

  转化率的提升等于用户体验的改善，用户体验改善了，但两者间也不是完全关联的。

  ①最佳转化路径

  不只是消费成本，还包括时间成本，尽量简化用户转化路径就越能留住用户。

  ②最优的转化策略

  在你的营销方案中要先确定产品是什么，确定了用户需求，才能激发用户。转化诱因是诱导用户转化的关键，通过一些转化诱因，让用户产生“不扫码就亏大了”的心理，给用户一个转化的理由和动机。

  (三)留存阶段

  较高的留存率，会更有助于长期的稳定的增长。做好留存之一是防流失，在营销方案中一定要体现出2件事情。

  ①流失预警

  通过用户历史数据的分析，提前做好防流失的预判，要做到第一时间提醒用户，比如app或短信提醒，主动电话或微信联系等，尽最大可能降低流失风险。

  ②超预期的服务

  用户流失基本上都是因为效果不显著或需求不再匹配了，在营销方案中设置超过预期的服务体验，用户流失的风险就会降低。

  (四)唤醒阶段

  根据业务类型不同，唤醒手段可以是纯内容，也可以是活动，也可以是购买折扣权益，甚至是专享功能。

  ①用大数据技术做用户画像分析，实现精准唤醒

  大多数广告主对自己的用户了解甚少，虽然有用户的信息或者数据，但是对用户的兴趣爱好、消费习惯、消费水平等完全不了解，所以没法做到高效唤醒。

  ②从用户场景出发设计并筛选转化效果最好的活动与文案

  设计有针对性的活动与文案，在测试投放阶段根据数据反馈筛选出针对目标用户转化率更高的活动与文案。

  在营销方案中设计唤醒活动时，要满足参加方便、用户猎奇心理、提供互惠诱惑等要素。

  (五)召回用户

  无论是召回已经流失的用户，还是没有流失但也没有活跃的用户，其本质上都是相同的，目的都是通过一些动作来提升用户的活跃度。

  ①粗暴式召回

  使用有趣或能产生共鸣的内容快速吸引用户;说话说一半，激发用户的好奇心理;结合限时、专属福利等利益点，吸引用户参与。

  ②策略式的召回

  给用户定向推送所有与用户喜好或核心相关的信息;可定期推送与用户关系密切的好友动态、找到合理的理由和规则，定期给特定用户推送福利。

  以上就是关于用户不同阶段的营销方案制定。

  任何营销方案都不是用统一的方式进行的，都是结合不同阶段下的用户需求而制定的，只有能充分满足各类用户的需求，这份营销方案才是有效的。用户处于不同生命周期的阶段，营销方案的侧重点也不同，只有针对性地运营，才能促进营销方案实现最大价值。