竞品分析包括哪些内容(竞品分析的五大要素)

竞品分析包括哪些内容?竞品分析是营销人一道难以度过的坎,那么如何做好竞品分析嘞,今天给大家介绍介绍一下竞品分析的完整版方法论教程。

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竞品分析的五大要素:

一、什么是竞品分析二、为什么要做竞品分析三、竞品分析的7个维度四、竞品分析的6大步骤

一、什么是竞品分析?

竞品,顾名思义,构成竞争对手的产品。其中分为三类:直接竞争对手,比如可口可乐和百事可乐就是直接竞争对手;非直接竞争对手,比如可口可乐与雪碧或者芬达与碳酸类饮料的关系;替代竞争对手,比如可口可乐和水的关系,两个都可以解渴,但性质不一样。

竞品分析,是对直接、非直接、替代竞争对手的产品进行比较分析。

二、为什么做竞品分析?

当我们想要研究一个产品或者想要做一个产品的时候,可能市面上已经有很成熟的案例了。站在巨人的肩膀上创新比自己闭门造车要轻松,效果也更好,何乐而不为呢?

因此这时候,我们需要从用户角度、媒体角度等全面寻找,但是切记不要做过快的判断,也不要切入太深。

竞品分析包括哪些内容(竞品分析的五大要素)-1

 

三、竞品分析的7个维度

竞品分析应该分析什么呢?从哪些方面去着手呢?

1、增长:Growth

Growth 对应的是增长速度。我们可以抽取一段时间,比如一周,然后记录下对应产品使用人数情况的变化。

对于线上的产品,我们可以通过比如社交网络关注数/产品使用人数/APP下载数等数据变化情况获得。比如在线教育的产品,很多时候可以直接观察到对应课程的报名人数。

如果是线下的产品,我们可能可以从对手近期举办的线下活动的参与人数,然后乘以行业对应的转化率来估计一个大概的数量,比如A公司从事保险服务,主要通过每个月举办的公益保险讲座进行拉新,你评估参与人数500人左右,按照10%的转化率,你可以初步计算出每月付费用户增长量在50人左右。

2、规模:Size

Size 对应的是企业规模,也就是对手拥有多少的员工。一般可以通过2个方法查询:

1)招聘/融资网站:无论是初创企业还是成熟的企业,融资/招聘都是需要经历的环节,而在网络进行融资和招聘,都需要填写对应的企业规模信息,所以利用 拉勾、猎聘 等招聘网站,或者IT橘子等垂直行业数据库都比较容易找到企业的相关信息;

2)国家企业信息公示:大型的企业会设立对应的企业规模信息公示,小企业可能没有,但是如果有信息是一个很好的参考;

3、融资:Financing

如果企业有充足的现金流,也就是盈利能力很好,如果他们发现对手的突起,很容易利用资本优势快速进入。关于现金流,如果企业有公开的融资记录,可以通过媒体报道,或者 国家企业信息公示 查看对应的股东和股本变化情况,如果没有公开信息,这一部分就只能通过公司的盈利能力来评估了,比如对于订阅型的课程产品,年费3000元,目前用户为500人,那么对应的收入就是150万(3000 x 500)。

4、烧钱率:Burn Rate

Burn Rate 对应的是烧钱率。对于大部分的企业,人力资源的消耗是大头,如果公司规模大(Size),对应的烧钱率比较高。我们可以通过公司规模 x 平均薪酬(招聘网站公开信息/行业平均水平)来获得粗略的估计。对于不同的行业还有其他更为明显的支出(比如餐饮的租金和材料成本),这个可以根据情况做调整。

5、用户评价:Customer Sentiment

用户评价可以做定性的分析和定量的分析。

定量分析:我们可以随机抽取百度搜索/微博/知乎等平台的评价的前面2页,统计出正面评价和负面评价的占比,这是定量的部分。

定性分析:我们可以利用文本分析的方法,找出正面评价中被提及比较多的关键词,和负面评价提及比较多的关键词,做一个综合的用户评价取向。比如对于教育产品,正面评价可能多是讲师质量高,效果显著,负面评价服务不到位等等。

6、营销策略:Marketing Strategy

SEM:百度搜索一下对应的关键词,是否出现对应的广告?比如当我们搜索「新媒体培训」的时候,第一条广告是否跳转对手的官网?

内容营销:通过撰写优质的文章,发布到博客/社交平台来获取流量;

SEO:通过优化关键字来获取流量,比如当你搜索「手绘课程」的时候,他们的产品或者博客内容是否出现在搜索引擎结果页的前面?

线下活动:通过发传单、线下活动等方式进行营销;

联盟营销:每个用户都是销售,当一个用户推荐其他用户加入就会有对应的产品销售提成;

获取用户的方式来来去去就10-15种,但你每个企业人力有限,所以会集中使用1种方式。

7、企业愿景:Future

Future 是企业的使命和愿景,可能两个竞品目前的状态相同的,但是愿景不同也就意味着他们最终会变成不同的产品形态,这也就是意味着如果是大的企业,当他们抛弃原来的市场的时候,你可以去及时的占领。比如,多说评论插件因为业务调整停止服务的时候,搜狐畅言就可以顺利的抢夺这部分站长用户。

注意事项:

1)不是所有的企业都会公开信息:对于部分企业,透明做的比较好,可能以上的信息你都能在网上公开看到,但是有的企业可能完全没有公开,因此我们只能借助询问内部人士的办法来获得,最后实在没有办法,那也只能束手。

2)公开数据存在水分:我们都知道,可能由于融资需要,或者在App Store 有更好的排名,有时候产品需要去刷一些数据,因此你需要对于公开数据也有一些自己的判断。数据可以告诉我们一些故事,但是数据不是全部的故事。

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四、竞品分析的6大步骤

1、明确目的:你为什么要做竞品分析

3 个步骤:

1)确定的产品所处阶段(企业生命周期理论)2)确定产品现阶段所面临的问题3)确定竞品分析的目的

举个例子,加入做一个面向小个子女生的淘宝的时装网红店,现在我已经有的一定的用户群,但是我还想拥有更多的用户,那么需要明确产品目的

1)产品所处阶段:我的产品现在已经属于成熟阶段。

2)产品现阶段面临的问题:如何能扩大市场,拥有更多的用户。

3)竞品分析的目的: 那么我的竞品分析目的就是「分析竞品的营销模式,了解他们是如何获取用户的」。

2、认知阶段:用户知道产品的阶段

3 个角度:

主动搜索:当潜在用户遇到问题的时候,第一个反应可能就是百度一下。潜在用户通过在百度上等搜索引擎上搜索各类关键字了解到竞品。在这里我们可能会找到竞品的 SEO 和 SEM 的策略。阅读推荐:潜在用户还会关注一些相关的阅读推荐,比如公众号、微博、知乎等的推荐。这里我们能知道竞品的是否是在做互推、软文等拉新方式。朋友推荐:潜在用户也有可能会和自己的朋友打听,让他们帮助推荐。那么如果竞品是有做分销的话,我们就能知道竞品的分销策略。

举个例子,竞品分析的目的是如何让淘宝店获取更多的用户,那么应该从这3个角度去思考。

主动搜索:用户可以在淘宝上搜索竞品的名称搜索到竞品,但是搜索「小个子」、「大衣」等关键字的时候,竞品获得的推荐并不多。

阅读推荐:在知乎、微博、微信公众号的平台上都能看到竞品店主,主要是店主自己分享小个子搭配的心得。

朋友推荐:竞品的店铺开启了「分享有赏」的功能,分享用户可以获得随机红包。

3、考虑阶段:用户是如何了解竞品的

用户最关心的 3 个维度:

产品:产品的质量是不是够好,能不能满足用户的需求服务:产品的服务有哪些,这些服务是否能帮助用户解决问题评价:其他人对于产品是如何评价的。

举个例子,还是小个子女生网红店,应该了解竞品的这些信息;

衣服质量:他们主要是通过着陆页上的数据说明的,除此以外,还有衣服的细节拍照,照片很清楚,给人的可信度非常高。

衣服搭配: 他们给衣服做了推荐搭配页面,亮点的部分在于搭配额时候说明了衣服的设计灵感,给用户感觉非常好。

衣服评价:他们的评价不多,但是都是好评,可能有好评返现等活动,让用户尽可能的给好评。

4、决策阶段:用户是如何决定购买竞品的。

3 个维度:

产品体验:竞品是如何让用户体验产品的功能的。有的产品是可以给新用户提供 3-7 天的会员日,让用户体验产品的全部功能,有的产品是开放免费的课程体验,让用户去体验产品的整个流程,有的产品是通过向用户展示的方式来体验用户的全部功能的。服务态度:竞品是如何解答用户的疑问的。是通过留言的方式,还是添加微信或者 QQ 的方式,还是可以在着陆页就能和客服直接沟通,客服是否能解答用户的疑问,客服的态度是否够好。优惠活动:竞品是如何刺激用于购买产品的。产品是否有优惠或者赠品赠送。优惠和赠品的领取方式是什么样的,是直接就能领取,还是需要达到某些条件才能来领取。

还是以小个子女装店为例,应该思考下面3个维度的内容。

产品体验:竞品的店子在这个方面做的比较弱,他们支持无条件换货,但是得自费来回的运费,用户可以购买运费险,价格在 3-7 元。

服务态度:在淘宝上联系客服速度很快,而且态度也很好,给人的感觉还是不错的。

优惠活动: 收藏店铺有 5 元的优惠券,平时一般没有活动,运费自理。

5、使用阶段:用户如何使用竞品

举个例子,竞品是一款和简历写作相关的训练营产品,那么应该思考以下内容:

用户是如何学习简历相关课程的?

用户是如何提问的?

用户的简历如何被修改的?

用户如何查看批改反馈?

用户如何提交课程评价?

……

6、整体优劣分析和建议阶段:竞品分析报告的结论

举个例子,竞品主要是通过内容营销的方式进行拉新,那么应该如何整理思考得出结论呢?

竞品除了公众号的拉新方式外,目前所用的拉新方式还有微博和知乎,微博主要是新品推荐,知乎主要是教小个子搭配的干货文,绝大数的文章和公众号号重合,从留言数和赞数来看,效果还是不错的。

另外我在小红书上也看到了竞品的账号,一般是分享一些心得和穿衣技能,主要向公众号引流,但是从赞数和留言上来看,效果不是很好。因此,竞品主要是通过内容营销的方式获取用户的。

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