病毒式广告最重要的是什么(病毒式广告的创意策略)

“病毒式广告”是一种新兴的广告形式, 它通过网上“口碑营销”传播企业信息, 具有成本低, 传播速度快,传播效果好的优点。在国内大中型企业中具有国际化的优势并对树立企业形象有重要的影响。对国内小型企业、个人经销商、网站来说具有运作成本低, 形式多样且专业性强的优点。事实上，广告作为一个实践性较强的行业，必须在实践中不断趋于完善与合理。广告创意也正如岳飞所云 :“运用之妙, 存乎一心”。

病毒式广告的定义

病毒式广告是指通过互联网说服或影响受众将内容传递到其他人的煽动性内容的无偿点对点传播。从本质上来说，病毒式广告是一种通过电子邮件或社交网络平台进行口碑传播的网络广告传播方式。这种对用户是否愿意向对等方分发内容的依赖不仅可能受到信息来源的影响，而且还可能受到其内容的影响。

病毒式广告得以传播得益于其独特的创意。创意是生产作品的能力，这些作品既新颖（具有原创性，是不可预期的），又适当（符合用途，适合目标所给予的限制）。创意来源的第一个关键是我们内在储存的一切。第二个关键就是神秘电脑的操作系统，也就是将所有档案抓出来，恰当的组合在一起的机制。而内在储存即是创意的原始资料，那是操作系统取材的花园。赖声川在其著作《赖声川的创意学》 中用生动的比喻巧妙地道出创意的形成理论——创意金字塔：“人的意识像一座山，表面看得到的部分只有一点点，下面是庞大的潜意识，安静的累积并成长，当我们从事创意工程时，像是从冰山的顶端钻洞下去探测并挖掘那下面的一切，重要的是下面的组成成分是什么，以及自己钻洞探索的技术如何”。

病毒式营销是目前广告界广告营销的一大潮流。这种营销的策略就是在互联网上通过用户的社交网络, 像病毒一样传播，给你提供有价值的服务或商品,，然后让你利用个人影响力及诚信度主动能够帮他们传播从而达到宣传品牌的目的。病毒式广告正是基于这种传播营销方式而衍生出的一种广告形式, 主要表现形式有邮件, 创意视频, 植入式广告, 宣传特性与艺术气质兼具的众多优秀传统商业广告, 他们都有可能通过这种新型的传播方式成为病毒式广告中的一种。随着互联网时代的逐渐成熟, 网络作为新媒体中的佼佼者,不仅在几年间迅速成为大众依赖并且信任度较高的媒介, 也因为大量的浏览量和点击率成为广告运营商的高度关注焦点。 而社交媒体作为现在时下最红火的网站, 越来越多的品牌, 媒体从业者甚至普通人在使用社交媒体。

病毒式广告的创意策略：利用现代媒介功效 , 寻求时代受众。

以播放网络自创的视频节目而备受瞩目的YouTube网站现在已经拥有大批忠实网民，每天有起码数百万的注册网民收看。病毒式广告和一些创立了用户自发内容的网上社区网站，已经慢慢孕育了一个新的广告世界。在这个世界，传统的媒体计划和创意方式已经被边缘化。在这新的互动世界里，已经不会再为传统媒体投放、策划和创意押上千万的预算。精明的市场规划者创造病毒式广告来跟网民建立个人的情感联系，创造网上共鸣和炒作。像百度中文在定位上与google形成差异的唐伯虎系列小广告的病毒短片、华为mate20的方言版广告在微博及各大营销号公众号上走红并传播，都产生了相当于客户预算很多倍的免费媒体宣传。

虽然病毒式广告在社交媒体上的运用已有很多例子, 可因为回报率本身的不便统计以及用户群体的特殊性, 想要用病毒式广告达到宣传效果并带来收益可以考虑从以下三点中调整战略：

1. 内容为王，创意制胜

缺乏新意的广告难以吸引人更不用说主动去传播获得很好的营销效果。 病毒式广告在社交媒体中的运用必然要抓住这个基本点, 制造能引起别人关注, 同时超越广告本身, 能带给体验者额外感受的广告。用户之间传播广告, 使得有兴趣的潜在消费者对病毒式广告的内容进行交流, 用创新的形象吸引消费者的关注。Guy Golan(2008)对360条病毒式广告进行实证研究，得出幽默和性是病毒式广告的主要吸引力，病毒式广告的创造性信息策略更多地建立在仪式观上。做好充分市场调查, 掌握了目标群体的消费心理和消费行为的前提下 , 有目标有目的地制作内容真实有价值的广告, 使得品牌深入人心或者直接或间接导致消费行为。

2. 树立品牌，培养用户

《今日美国》的资深记者凯文·曼尼曾说过，“21 世纪的媒介市场竞争已经成为媒介品牌的较量”。这“品”指的是媒体的节目质量与服务质量，“牌 ”则是名称，包装，历史，声誉，价值，广告方式的无形总和。Guy Golan(2008)对360条病毒式广告进行实证研究中还得出病毒式广告的主要功能是品牌（70%）其次是提供信息（15.3%）、呼吁行动（14.8%）。可以看出，选择病毒式广告策略的企业重点主要放在品牌的长期投资上。奥格威再20 世纪 60 年代提出的最著名的广告创意策略理论 ———“品牌形象论”中也说到随着同类产品的差异性减小,品牌之间的同质性增大, 消费者选择品牌时所运用的理性就越少, 因此 ,描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征重要得多。故而社交媒体的群体性, 高度粘性, 时效反馈性都使得其成为品牌最接近消费者的地方。

3. 结合特质，维护形象

病毒式广告走到今天, 网络用户都已经是百毒不侵的 “老手”了, 他们会避开广告, 忽略带有明显广告性质的帖子, 拒绝链接, 慎重购买虚拟物品, 不随意转发邮件, 能够激发用户的自发性才是病毒式广告成功的第一步。互联网是一个汇聚各种人群的公共场所,网络广告的广泛传播有时会引发一些文化、宗教、意识形态等方面的冲突。企业在网络广告“病毒式营销”过程中应考虑到广告所表达的内容有无与地域间不同的文化或人类意识产生冲突, 避免此种冲突损害企业的形象。

故而，广告创意策略的核心价值，在于长久地实现销售及利润，而寻找恰当的广告创意策略，是实现这一理想境界的必由之路。

病毒式广告是一种常用的一种营销方法，通过用户口碑传播的原理进行营销。那么病毒式广告的特点是什么样的呢？

1、零成本：零成本并不是指零投入，主要是通过受众群体的对产品的热情来进行传播，是需要推广成本的，只不过受众群体会受到相应信息刺激并参与到后期的传播过程中。也就是说这种推广成本间接性地转移到了受众群体身上。这也就是病毒式广告为何有着零成本的特点。

2、传播便捷：我们都知道广告的传播速度影响着受众群体的数量多少，同时对于营销量也是有影响的。而病毒式广告的传播速度可以说是非常之快的，在传播过程中不断扩大广告信息的覆盖面。这么快的传播速度得益于病毒式广告的传播方式极其简单，因此病毒式广告传播的便捷性便成为了它的第二大特点。

3、影响深远：病毒式广告一般在传播的过程中能够容易被受众群体相信，这不仅是因为受众的主动搜素，更重要的是受众群体对于病毒式广告更容易相信。