写字楼优势怎么介绍？写字楼市场前景趋势

  写字楼优势怎么介绍？写字楼市场境况不好，是今年每一个存量人的共识。早几年，在商业不动产领域，写字楼还是一块“香饽饽”：既有良好的现金流，运营难度也不像购物中心那么高，从而一直是投资者周期性配置的首选。然而，2020年的一场疫情，打破了人们对于核心商圈热度的既有印象，合约到期、租户退租、空置率走高、租金整体走低，每个因素都牵动着写字楼业主的心。

  其实，疫情只是点火线，把写字楼积弊已久的“供过于求”市场矛盾尖锐的暴露出来。以深圳为例，仅2019年全国16个重点城市供应量就高达672万平米，同比增长22%！供应高企之下，二季度深圳写字楼空置率高达20.9%。也就是说，每5个办公间，就有一间是空着的，造成极大的资源浪费。

  在这样的市场环境下，有一家城市综合开发商，不仅打造出了“春笋”等地标级写字楼，并且所有写字楼交付当年即实现50%出租率，两年内可达到95%以上！吸引了世界500强优质租户如毕马威、汇丰等争相入驻。

  为揭秘标杆企业资产管理秘籍，促进行业知识的交流与互通，明源云空间联合明源地产研究院联合举办“走进标杆系列活动”，首站走进中国华润大厦，与来自华侨城、大悦城、绿地、中航、深铁、天健、佳兆业、深圳湾等国央企及民企高层一起，共论疫情常态下写字楼市场突围之道！

  一、优势明确：写字楼与商业配套打造，借品牌势能提升项目溢价

  华润写字楼运营的独家秘笈，用华润置地深圳公司写字楼市场部负责人李浩华总的话来说，关键在于“商业配套”和“品牌势能”。

  1、商业配套：叠加万象系商业产品，满足商务及生活需求

  重点在于，所有国内在营写字楼均配备万象系的商业产品，根据项目定位分别配备华润最拿手的万象城、万象天地等商业，不仅满足写字楼中商务人士的办公需求，也能让都市白领在工作之余享受便捷的生活服务，从而提升项目溢价。

  写字楼配套万象系商业产品

  资料来源：公司年报，明源地产研究院

  其实大多做综合体的开发商也能实现写字楼与商业配套，但华润在此基础上，还先人一步针对写字楼打造了一个品牌“officeeasy润商务”：围绕写字楼运营服务体系，前瞻性的将创新空间（OE SPACE）、多元服务（OE PLUS）、智慧平台（SMART OE）三大板块整合在一起，从最早基于共享空间的试点，演变到办公的智能化服务体系创新，入驻华润系写字楼的客户都能通过都能通过APP软件，一键享受华润旗下多样的空间产品及多元服务。

  2、空间打造：预留多功能复合空间，满足租户的弹性需求

  从空间上来看，除了常规的商务办公空间之外，华润写字楼项目还有一个特色，在项目配套上特别增添剧场、发布厅等。例如，在南山科技金融城配套万象天地剧场，由建筑大师姚仁喜担纲设计，可容纳五六百人，剧场最重要的功能则是演绎与展示，尤其适合举办精致而富质感的品牌或产品发布会。

  华润万象天地剧场

  资料来源：华润置地，明源地产研究院

  作为写字楼商务空间的另一个重要补充，这些多功能的弹性空间提供了很多企业需要的复合功能，而这些空间在企业自身办公场地没办法实现，同时在酒店办相应的成本会非常高，通过这些弹性空间可以让企业不用去酒店，在自身楼下就能实现业务的联动。

  二、抓大放小：以资产包的概念，调和“量与价”之间的天然矛盾

  华润的写字楼一向定位高端，早年间有位于罗湖的老地标深圳华润大厦，这几年一柱擎天的“春笋”项目更是吸引了全国目光。作为老牌央企，华润的管理与定位理念也备受行业关注。

  作为民营房企的代表，佳兆业的李海梅总说出了大部分开发商的心声，很多开发商虽然想做高端，但事实上很难实现，因为定位高端，势必会影响区域去化速度，这是部分快周转的开发商难以接受的，“满租为王，租满再说”是行业最为普遍的现状。

  对于高端定位之下，“量与价”之间究竟如何平衡？华润有两点管理秘籍：

  1、投资组合概念，首先要求资产包整体盈利

  以2004年建成的深圳华润大厦为例，作为深圳最老牌的甲级写字楼，90%以上租户要求是世界500强企业。定位这么高端的写字楼，如何实现租赁去化任务？

  “这事儿放10年前不敢想，但是放今年我们敢想。因为今年深圳写字楼整个资产组合是60万方，罗湖项目只占4万方，1/15的规模，所以可以支撑去做不同的策略组合。”

  从浩华总的回答中可以得出一个重要结论，华润将所有的写字楼资产打包成为一个投资组合看待，每个独立的资产都有自身的定位和回报要求，定位和去化之中势必有所取舍，但必须满足资产包整体盈利的要求。

  2、宁缺毋滥概念，高端项目品质优先于盈利

  对于一些定位特别高端的写字楼项目，在某些情况下其实集团会作取舍，为了保障高端的定位，其他的考核要求可适当放宽，但必须保障其品牌及定位水准，“宁缺毋滥”的概念。

  例如其他项目的出租率要求两年到95%，而定位世界500强的写字楼可适当放宽到90%，因为作为整个投资组合的一部分，这个高端项目还肩负着塑造品牌形象的重要使命，项目的品质优先于盈利的，因此可以不用那么激进。

  三、运营提速：巧借集团资源杠杆，撬动运营服务效能

  写字楼作为被动管理的业态，对于运营能力、资产管理能力的要求的确不如购物中心，但在行业整体水平差异不大的情况下，想要在运营上玩出花来也不是一件容易的事。

  对于如何在运营上重点发力，华润提供了三个思考方向：

   1、资源置换策略：凭借资源议价能力，降低活动营销费用

  第一个维度是“资源置换”。首先明确我都有什么，我能做什么？比如在做经营服务时，写字楼市场部作为华润写字楼的入口，可以巧借集团的资源杠杆，打造自身的资源溢价能力，发动自身写字楼租户企业及政府资源，以此撬动运营服务效能的提升。

  凭借资源置换策略，疫情期间，华润用20万的营销费用完成了接近80场活动，相当于每场活动只花几千块的成本。

  2、以运营代营销：重视空间运营打造，关注用户口碑价值

  第二个维度是“以运营代营销”，这是一种思维方式的转变。

  对于写字楼而言，最能够利用的无非是空间资源，最简单的以写字楼售楼处为例：通常为了匹配写字楼的高端定位，其售楼处的打造成本都不低，但在写字楼销售任务完成后，高价打造的售楼处反倒成为了“食之无味，弃之可惜”的鸡肋，大部分开发商的处置方式都是简单粗暴的卖掉变现。

  然而，在新的“运营”思维下，这些遗留下来的资产可以进一步盘活利用起来，例如华润就会把售楼处做改造，变成联合办公的空间，变成旗下润加速的产业孵化空间，或者其他更多的创新经营方式，融合想象实现更多的可能性，同时这个空间本身也能运营，更重要的是能够作为资产的配套真正为写字楼租户使用。

  将空间用“运营”的思维重塑之后，过往售楼处等“鸡肋”空间就能摇身一变，成为带有实际运营功能空间，可以自用，更可以为企业所用，甚至最后兑现更多的去化溢价。这种基于空间运营所提供的增值服务，实际可以带动用户口碑的提升，最终一定会反哺到写字楼的租售业务上来。

  3、租户结构管理：疫后客户资源重组，实现客户结构优化

  回归到年初新冠疫情黑天鹅事件，不可否认对于写字楼市场造成了巨大冲击，不管是市场空置率还是租金水平，都鲜明地印证了这一事实。

  从另一个角度来看，疫情对于如华润这样定位高端的写字楼来说，其实更是一个实现客户资源重组、租户结构优化的机会。因为由于疫情冲击而退租的企业，要不是本身实力有限，是“掂着脚尖进来的”；要不就是高端写字楼并不是这类企业的刚需，在生死存亡面前，高端写字楼的可替代性太强。

  因此，借助这波疫情，可以很好的筛选出这部分企业，优化租户的结构，提升整体的租户健康度。

  四、组织赋能：用长期视角及整体视角，指导组织及考核的设计聚焦组织与考核维度，绿景地产马永总强调，组织与考核一定是要与资产管理逻辑整体配套来落地，而资产管理作为实现全生命周期价值最大化的过程，如何解决短期收益考核与项目长期发展之间的矛盾，避免短期指标冲掉客户满意度，是大部分有全局视角的地产商都会考虑的问题。

  对于组织如何赋能资产管理战略的落地，华润会从两个视角来考虑和平衡：

 1、长期视角：销售和租赁统一管理，保障运营服务品质

  打从2010年底，华润置地就开始实行“总部-大区-城市公司”二级总部、三级管控的模式，全国一共六个大区，下设47个城市公司。其中，华南大区重点布局广东、广西、海南、福建4省业务，进入11个区域城市。

  再细分到华南大区深圳公司写字楼部来看，主要下设七大团队：市场研究组、销售管理组、租赁项目组、运营组、策划中心、大宗拓客组、综合管理组。区别于传统开发商的组织设计，华润这样的组织设计有两大特点：

  销售和租赁打通管理：华润写字楼特色之一是租售都统一放在市场部下面，有助于资源的聚焦和服务水准的品质，不管是租赁还是整售散售，客户都能享受一脉相承的运营服务；

  项目的全流程参与：特色之二是写字楼业态，从拿地到开发建设过程中的咨询，后期招商和运营市场部会全流程参与，有助于以退为进的思考，达成行业标杆项目的定位。

   2、整体视角：出租率、租金和品牌的铁三角关系

  具体到长短期考核的平衡，华润的考核体系可以说是“既要、又要、且要、还要”，说是业内最严也不为过，出租率、租金、品牌等考核维度全部都有，并且非常严格。例如对于出租率的要求，第一年预租率要做到50%，两年内做到95%以上的水平。

  从另一个角度来看，当所有的指标维度都有的时候，必定不是所有的指标都同样重要。华润内部把“出租率、租金、品牌”称作“不可能完成的铁三角”，这三者的商业逻辑一定是相悖的，不可能既要满租，又要租金低，还要优质的品质和服务。

  因此，对于这个不可能完成的铁三角关系，华润会根据项目阶段和项目定位有所取舍：比如处于培育期的项目会侧重出租率和租金水平，而成熟期的高品质项目可能会既要去化又要品牌，只要租户的层级达到项目的定位水准，对于租金水平的要求可适当放宽。

  小结

  写字楼市场风起云涌，在如今白热化的市场之下，对于企业而言，要想觅得一席立足之地，没有点“人无我有”的看家本领必定难上加难。想要打赢这场“写字楼保卫战”，关键应对之策一定是提升运营，提升底层的资产管理能力，在螺旋形的上升曲线中，拥抱仍然光辉、光明和灿烂的未来！