书店怎样才能吸引顾客(书店场景化营销方案)

  开卷君按:喊“场景化营销”,嗓门最大的是互联网企业。因为他们需要通过一个“虚”的东西(信息),去诱发用户一个“实”的动作——购买,所以营造“需求场景”是个有效方法。

图片[1]-书店怎样才能吸引顾客(书店场景化营销方案)-赚在家创业号

  “场景化营销”不是个新概念。

  实体零售如宜家,早已把“需求场景”玩得驾轻就熟。

  宜家卖场,完全是细分用户各种室内场景设置的。就连户外的营销推广,宜家也尽量场景化。图片就是把宜家画册做成了立体装置。

  问题来了,书店没法照搬互联网企业和宜家的经验。

  首先,互联网企业靠资金和人力,创造大量音视频信息,这种RMB玩家的打法,不适合实体书店这样的常规选手。

  此外,宜家的情况非常特殊。因为宜家的家具本身,就是顾客生活场景的组成部分。甚至都不用诱导顾客,因为顾客正在那张样品床上打滚。

  但,图书的消费场景是什么?

  绝不仅仅是“咖啡桌旁的优雅”或“大台阶席地而坐”,这都不是最直接满足需求的场景。图书的消费场景是:当发生某种知识需求或情感冲动时,这本书就在旁边。

  诚品书店在店内搭建起一个开放式厨房,还原消费者在做饭时,希望能做出更多美味的欲望。

  有顾客说,出地铁的那段路太漫长,诚品书店就干脆在中山地下街两个出口,开了一条诚品书街。

  书店怎么做场景化营销?你看,解决顾客走路无聊的困境,干脆切入到顾客的行走场景。这个“场景化营销”解决的不是“想读书”,而是“怕无聊”。从摆一张展台到“造”一条街。不只是规模不同,更是出发点不同。

  一、场景化营销≠造景观

  反思近年来书店行业的“最美”之风,其实有被商业地产(资本)的流量需求牵着鼻子走,各种“景观”书店大干快上,带来行业的虚胖。事实上,“景观”带来的更多是一次性打卡式光顾,但作为实体零售业,一家店要立得住,需要有一批稳定“复购”客户作为根基。

  不要曲解了“场景化”这个词,场景化甚至都不一定要出现一个实景。比如,“口渴”就是一个消费场景,它是个状态,可以发生在任何空间。商家可以通过营造一些条件,来触发这个口渴的场景:①拖长顾客逛街的时长,②让你看到更多可外带的饮料,③增加你孩子的运动量(设置游戏场所),④让你多讲话和放大声量(通过加大环境声,可观察星巴克),⑤让你多吃干硬的食物(观察下电影院销售的零食种类)……以上这些隐形的营销,都可以促使消费者多消费饮品,并不用让你看到一个巨型的可乐罐,或者把一座冰山搬到你眼前。

  在这个例子中,口渴是场景,买饮料是消费动作,喝水解渴是需求。说到底,“场景化”营销,是让顾客意识到“他有这个需求”。

  二、书店,怎么做“场景化营销”?

  第一,先搞清楚顾客欲望。

  顾客的很多欲望,和书店没什么关系。比如,男生女生结伴来书店,就是因为这里方便“秀斯文”;有些学生来书店自习,目的是有个安静能约束自己的地方;很多年轻人来书店拍照打卡,是为了社交“炫耀”。上面这些情况,消费者都能找到其他空间来替代书店。

  现在,人们除了食色性也的人之大欲外,线下逛街的主要需求是“社交”。即使是家长给孩子买教辅,也是家长跟孩子、老师之间的一种社交博弈。

  所以从根儿上讲,书店要为顾客创造说话的机会、提供话题、留出说话儿的空间。比如,我们在教辅营销中突出本地名校或名师的推荐理由,这样替家长说服孩子,你要多做题;替老师告诉家长,你要多给孩子加练。

  这是什么场景呢——这是把每个孩子,都放到了本地名校的成绩排行榜上,放到了未来中考名校墙外贴的那个录取名单上。你瞅瞅,还不多读书,熊孩子!本质上,是帮助更多孩子找到科学的学习工具。

  第二,场景化营销要考虑时间因素。

  一方面,积极结合各种有利的时间节点;另一方面,严格限制营销动作的时长,最好保持在120分钟之内。比如常规营销活动的时长,最好不要超标,一旦顾客去上洗手间,那种辛苦营造的沉浸感就荡然无存,导向购买也会大打折扣。、

  第三,场景化营销的工具。

  文字是第一位的,低成本触动用户情绪的,首推文字。一句SLOGAN,一张海报,几句扎心的话语,绝对是营销利器。而且,文字的神奇力量在于,能把人带入情境。

  实景是第二位的。制造景观,是投入产出比最差的。为什么前两年的密室逃脱都凉凉了?因为哪个老板也没实力把店面每月装修一遍。可为什么剧本杀越来越火?因为它靠内容啊。剧本可以常换常新。

  活动是第三位的。在卖场不变的情况下,各种活动就像一个个营造场景的“气泡”。精心策划话题性活动,以轻量可拆卸装饰、主题型服务,机动灵活地营造场景感。比如,用简便装饰加上精心策划的环节,就可以吸引政企单位来书店进行一场定制化的红色党史学习活动。诚品书店一年做5000场活动,就是切入了许许多多顾客的细分场景中。

  以上三点看来简单,但大家只管留意,场景化营销动作,出不了这个圈。

  最后,场景化营销重不在景,重在需求(欲望)。即使我们在书店也造个厨房,可如果没有大量场次的烹饪(冷餐)分享活动,没有大量的现场体验,空是摆放些杯盘,这不叫场景化营销。

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