代运营主要做什么?外卖代运营4大细节

自线上外卖平台逐渐成为餐饮企业主要销售渠道以来,越来越多的年轻人开始投身外卖行业,在外卖端提升餐饮消费者的消费体验。外卖代运营则是随之产生的一种新兴餐饮行业服务,是外卖平台与商户之间新的连接方式。特别是疫情以来,越来越多的餐饮店依赖外卖,外卖运营规划师就成了行业里的“香饽饽”。这些外卖运营规划师,有的受聘于外卖平台,有的以第三方“外卖运营”团队,有的以个人形式出现在外卖市场上。

图片[1]-代运营主要做什么?外卖代运营4大细节-赚在家创业号

商户通过与外卖代运营合作,借助其专业化的运营手段,如店铺选址、菜品管理、流量优化、品牌优化、营销活动设计、视觉优化、用户评价管理、数据监控分析和外卖工具系统支持等,提高自身的外卖营业收入与品牌影响力。

(一)外卖市场空间巨大,进入精细化运营时代

一方面,巨大的外卖需求市场和堂食收入的紧缩,刺激外卖商家将外卖收入作为营收的重要增长点。

另一方面,随着美团外卖和饿了么外卖分别成为外卖平台的两大巨头,平台热门商圈的商户数量趋近饱和,用户市场趋于稳定,平台在商家面前越来越多地掌握了话语权。

同时外卖平台补贴力度下降、抽取佣金以及用户流量获取等外卖成本的提高都要求商户具备较高的运营能力。

(二)商户面临不会运营与运营成本高的两大痛点

外卖的兴起与快速发展,使得大量商户匆忙加入外卖战场。

由于互联网平台线上运营的逻辑与传统线下经营存在本质的差别,商户照搬原有熟悉的线下经营模式难以在激烈的市场竞争中取胜,如何了解平台规则,如何以最低的成本获取最大用户流量成为商户当前面临问题。

另一方面,平台的支持力度、抽佣以及流量等成本的提高,使商户不愿意承担设立外卖运营专岗人员所带来的新的支出。商户只能要求原有的实体经营人员在完成原传统工作内容的同时勉强肩负起全新的线上运营的责任。

商户面临的不会运营与运营成本高的问题使得部分商户出现堂食和外卖无法兼顾,导致外卖店无人运营甚至关店的现象。外卖商户的运营需求推动外卖代运营业务的兴起与发展。

(三)成熟的电商代运营模式为外卖代运营业务的发展奠定基础

电商代运营与外卖代运营产生的时机类似,传统企业需要加速转型和提高精细化运营能力,加上大量运营外包需求,催生了代运营公司诞生。电商代运营公司作为先行者,形成了较成熟的盈利模式,总结出的电商代运营公司的经验可以很快地复制到外卖代运营的行业。但是外卖与电商的本质其实是不同的,一个是服务电商,一个是实体电商。这就需要更多的实践,摸索出一条新的道路。

二、外卖代运营业务的发展现状

高速发展的外卖业务推动了外卖代运营在这个风口得到快速发展。代运营服务机构林立,服务对象、服务内容各有侧重,对代运营的盈利模式进行着初步的摸索与研究。

(一)服务对象以餐饮商户为主,服务内容各有侧重

当前外卖覆盖美食、饮品、商超、医药、生鲜各个领域,外卖代运营仍处于初级发展阶段,主要以餐饮品类切入市场。餐饮品牌如江边城外、将太无二、江户前、嘉禾一品、渝是乎、宏状元等都有与外卖代运营公司建立合作关系。

目前发展比较成熟的代运营公司有掌单、苞米深耕、食亨、象扑和熊猫星厨等。不同的代运营公司,核心服务内容不一致,例如“掌单”是以提供接单系统以数据分析系统等外 卖工具见长,“食亨”则深耕于店铺的流量运营优化。

(二)收费模式以抽取佣金为主,积极寻求增值服务

外卖代运营公司通过门店装修、菜单优化、营销活动设计、用户评价管理以及数据监控与分析等运营手段提高合作商户的外卖营收入以及品牌影响力。

主要有以下几种收费模式:

1.按照商户外卖实际收入的增量或全量收取一定比例的佣金

外卖代运营周期长,运营效果无法及时体现,代运营业务仍处于发展初期,尚未树立自身品牌影响力,缺乏与外卖商户建立的信任关系。这样,商户希望按照营收增长的运营效果付费。

代运营公司获得的收入可以通过商家在外卖平台上的收入减除双方协商设定的保底收入,乘以抽佣比例。商户实际收入越高,佣金就会越高。按外卖实际收入的增量部分进行抽佣为当前的主要收入模式。

2.收取代运营基础服务费

代运营公司向合作商户一次性或每月收取一笔固定金额的服务费,即基础服务费。商户产品、店铺选址、物流配送以及商户是否配合落地执行等均会影响代运营的效果。收取基础服务费,也是使外卖代运营公司对自身工作收入的一种保障。

3.收取合作商家保证金

代运营公司的介入进一步加大了商户的外卖成本。部分商家以各种理由不支付服务费。为了规避商家后期违约或拖延不付服务费 的问题,代运营公司会提前向合作商家收取一定保证金。

4.收取增值服务费用

外卖代运营公司积极挖掘增值服务,品牌塑造、全网推广、视觉呈现、客户管理等成为代运营公司新的收入增长点。

三、外卖代运营发展目前存在的问题

外卖代运营业务作为餐饮行业新兴的服务,在其发展过程中主 要是遇到了以下问题:

(一)外卖代运营人员准入门槛低,服务质量参差不齐

处于风口期的外卖代运营吸引了不同行业的从业者快速涌入, 这些人的餐饮经验和互联网经验缺乏,与代运营从业人员要求的能力不匹配。

同时,部分外卖代运营公司为抢夺与商户的合作,不加筛选合作商户或急功近利地盲目使用营销等运营手段,导致运营效果差,引发客户投诉或商户续约率低。

(二)代运营公司对商家掌控力低,运营效果无保障

外卖的根本在于产品,商户产品的口感味道以及品控是由商户自身把控的。代运营公司只能通过用户反馈和经验向合作商家提出建议,但无法从根本上直接入手调整。

同时,餐饮商家能力参差不齐,商户未与代运营公司建立信任关系,存在沟通难、执行不到位以及部分商户不执行运营动作的现象,导致运营效果不佳。例如,外卖代运营公司根据商户当前曝光低的现状,为商户设计了相应的大额满减券等营销活动,但商户考虑增加成本,活动力度,最终导致运营效果不理想。

(三)外卖平台数据开放有限,资源向不同的代运营公司倾斜

外卖平台的数据相对电商平台比较封闭,代运营人员无法针对合作商户的经营现状进行针对性分析。例如无法导出合作商户的用户评价数据,分析商户主要存在哪几类问题,并无法对用户差评进行直接打电话处理。

部分代运营公司凭借与外卖平台建立紧密合作关系,掌握比较全面的数据,获得精准营销商户的机会,可以为商户申请更好的曝光位置和流量资源,甚至垄断。平台资源的倾斜让代运营公司失去了公平竞争的机会。

线上的外卖行业在中国发展的时间不长,而代运营行业就更是新近兴起的,同时兼顾餐饮行业经验和互联网线上运营能力的人才在市场上十分缺乏,这是要依赖一段时间的发展,在不断尝试各种运营手段和跟踪流量及流水变化的实践和积累中,培养出更加专业 的行业人才。

另外,代运营公司也是需要和商户更长时间的合作,不断教育商家,并以实际的运营效果赢得商家的信服,并逐渐建立信任人的关系,使得商家提高配合执行的意愿并慢慢培养起商家对专业运营指导的依赖度。

外卖平台是会青睐那些在自身平台有着高用户流量和产生高流水,以及提供更多数据信息的商户,这样的结果很大程度上是依赖专业的运营手段。平台会有意愿在资源,数据甚至是投资等方面更专业,与商户配合更紧密的代运营公司倾斜。

四、外卖代运营业务的发展预测

什么是外卖代运营?他们是做什么的?

外卖代运营规模在不断地扩大,主要呈现以下三种态势:

(一)向依托运营工具与大数据进行高效精细化+标准化运营转变

外卖代运营发展初期,代运营工作主要依靠人工操作。随着运营体系的建立和服务商户体量的迅速增加,每个运营人员均会负责多个商户,依靠纯人工的低效运营方式已无法满足需求,代运营公司将投入更多的资金在人才储备和运营工具研发,以提高效率和服务的标准化。代运营公司将利用更完善的技术,积累商户经营数据和行业数据,用数据驱动运营。

2020年由美团牵头起草的行业首个《外卖运营师职业能力要求》团体标准通过中国贸促会商业行业委员会立项,且部分外卖运营师获得了美团与人社部教培中心联合培训的“外卖运营师”认证。但行业监管力度相对比较薄弱,相信在不久的未来,外卖运营规划师也会和直播带货的网红一样精细化、标准化。

(二)有望成为餐饮行业下一个“平台级”服务者

巨大的外卖市场运营需求使得代运营公司规模迅速扩大。他们通过现有的菜单优化、营销活动设计、用户评价管理等代运营服务和探索中的视觉呈现、全网推广、品牌塑造等增值服务不断丰富自身的盈利模式。外卖代运营处于红利期,对比电商发展规模,外卖代 运营有望成为餐饮行业下一个“平台级”服务者。

(三)外卖代运营巨头公司应运而生

随着外卖代运营的成熟,竞争的加剧,部分对品牌认知不足、缺少运营经验等无法提供专业运营服务的公司将被淘汰。相反,一些优秀的代运营公司一面沉淀完善自身独具特色的运营体系,避免同质化,深度绑定商户品牌,一面利用外卖平台的扶持,获取更多优流量,迅速强大起来,成为外卖代运营的巨头公司。

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