广告策略包括哪些方面?广告创意策略

改革开放以来，随着我国社会主义市场经济建设的发展，广告在沟通产销、促进生产、指导消费等各方面的桥梁作用已越来越为更多的经营者和消费者所认识。企业的产品、商品或劳务信息要让更多的消费者问津，先决条件是要千方百计让消费者了解它们。而要打开一种产品或商品的销路，广告是必不可少的重要手段。

广告策略包括哪些方面

时下，人们对广告的评价颇多，称其为“促进销售的润滑剂”、“打开产品销路的先锋”、“利于市场竞争的帮手”、“发展国内外贸易往来的纽带”、“消费者的参谋”等等，一言以蔽之，人们充分肯定了广告在市场经济建设中的作用。

一、广告概念的诠释

广告，顾名思义，就是广而告之。在拉丁文中表示吸引人心的意思。因此，凡能吸引人心，对产品和服务产生好感的，都可称为广告。它的概念有广义和狭义之分，广义的广告，是指借用一切传导媒体形式向公众传播信息的活动。它包括的内容非常广泛，可分为经济广告和非经济广告两大类。非经济广告是为了达到某种宣传的目的而做的广告，不获取盈利，如政治的、法律的、文化的广泛宣传，以及通知、说明、启事等；狭义的广告是指经济广告，也叫商业广告，它是以广告主的名义，并由其支付一定费用，通过大众传播媒介向公众传递关于商品或劳务的性能、特征和购买所能得到的利益。企业的广告主要是指这种狭义的广告。它由四大要素构成，缺一不可。这四大要素就是广告主、信息、广告媒体、广告费。

二、企业广告的特点及其设计策略

广告有商品促销广告和公关广告之分，前者旨在直接推销产品或服务。后者则以树立组织形象或提高组织透明度、可信度和美誉度为己任。但两者都要借助于传播煤介。一般可将广告媒介分为8类：报纸、杂志、广播、电视、邮寄广告、户外广告、购货现场广告、其他广告媒介（包括：车身广告、车内广告、日月历、电话簿、工具书、插页、气球等等）。其中，最主要的是报纸、杂志、广播、电视，也就是人们常说的“四大媒体”。

广告的特点和要求是真实性、科学性、思想性、政策性、艺术性和民族风格相结合。

真实性，企业的广告内容必须对产品或商品进行实事求是地、客观地介绍。要对消费者负责，而不是弄虚作假，哗众取宠，含糊其词，使消费者造成误解。要准确地反映出商品的本来面貌。广告的生命在于真实，这是一个带有普遍意义的原则。不论在什么地方，不诚实的广告最终会失去顾客，同时失去广告的价值。

科学性，广告要以准确为基础，并争取用较少的投入取得较大的效果。这就必须事先作出周密的调查研究，进行合理的统筹安排和准确地测量计算，使广告设计建立在科学的基础上。

思想性，社会主义广告不仅是沟通产销、介绍商品的手段，而且也是传播社会主义精神文明的工具。我国的广告应在宣传商品的同时，努力使广告内容体现社会主义精神文明、反映出共产主义的道德风尚。

政策性，我国广告的政策性表现在两个方面：一是广告承办单位（如：广告公司、报社、电台、电视台等要遵照国家颁布的广告法规来组织广告业务活动。抵制并拒绝刊登违法广告；二是广告主宣传产品或商品必须遵照有关部门的规定和经济发展的需要来进行。

艺术性和民族风格，广告的目的在于唤起人们的注意，对产品发生兴趣，从而产生购买的欲望。广告的制作应讲究艺术性，力求做到主题明确、构思巧妙、布局得当、色彩协调、健康美观、生动活泼的艺术效果，要采用新鲜生动、富有魅力的表现形式，讲究技巧和策略，使公众喜闻乐见，产生吸引力、感染力，给公众留下深刻而美好的印象。中华民族有着悠久的历史，我国又是一个多民族的国家，因此广告还应具有中华民族的传统特色，不能照搬国外的形式，要与我国的实际情况相结合，符合各民族的审美要求和传统习惯。

基于企业广告的上述特点和要求，企业在广告的设计和制作中，应讲究并运用一定的策略，使企业在广告活动中取得更大的效果。那么，什么是广告策略呢？

广告策略是指企业在广告活动中为取得更大的效果而运用的手段和方法。关于企业的广告策略有很多种，笔者着重从以下四个方面来做详细阐述：

1、定位策略

“定位”这一术语是1969年一位叫楚劳特的广告学者提出来的。定位的含义是“确定商品在市场之中的位置”。即指从为数众多的商品概念中，发展或形成有竞争力、差别化的商品特质。

“奥琪蛋白葆春霜”问世了。北京日化三厂在为这一新产品作广告时，却一反常规，不赴一般的美容广告只是强调滋润皮肤的后尘，而是极力标榜“奥琪”具有“营养皮肤，促进皮肤新陈代谢，增强皮肤弹性，抗皮肤衰老之功能。”北京日化三厂为什么要独辟蹊径呢？原来，在当时各类化妆品充斥市场，而围绕美容霜的广告宣传无不落于“滋润皮肤”这一俗套之内。如果“奥琪”老调重弹，那就难以在如林的竞争对手中亮出自己的品牌。为了让“奥琪”在众多的化妆品中鲜明地显示出自己与众不同的特质，加强产品在市场上的竞争力，该厂针对“奥琪”的特性，摈弃宣传美容霜总是强调“滋润皮肤”这一口号，以不同凡响的面目出现在消费者面前。因此，“奥琪”一下子就成为市场上的抢手货。“奥琪”这则广告成功的原因在于它充分运用了产品定位策略。

企业在制定产品定位策略时，一定要从实际出发，必须把产品定位建立在摸清、摸准国情、市情（市场情况）、厂情（企业的基本情况）、心情（消费者的心理）的基础之上。也就是说，在确定产品在市场的定位之前，必须先对市场和商品进行调查研究，经过系统分析的综合之后，才能确定商品在市场上的定位。

2、市场策略

一般来说，销售产品的关键是对市场的了解，不了解市场，就等于没有销售。任何企业无论其规模如何巨大，都不可能满足所有消费者的整体需要，应该为自己的商品销售选定一个或几个目标市场，并随目标市场的变化而改变相应的目标。

企业广告的市场策略，就是要求广告主研究市场运动规律和消费者需求的变化，选择最有利的市场而确定商品广告的一种策略，旨在告知消费者购买商品有什么得益，以说服消费者购买商品。

美国有一家生产洗发剂的约翰逊公司，专门为婴儿提供服务。最先，约翰逊公司生产的洗发剂，由于不含碱质，洗发时不会刺激眼睛，所以产品定位时定在“婴儿”上，并取名“婴儿”洗发剂。后来，公司突然一反常态，亮出了为年轻母亲与青少年服务的口号。一时众多的美国人对此困惑不解，不明白是 什么原因使“婴儿”洗发剂一下子长大为“成人”？其实，这是该公司针对市场的变化而作出的选择。当时，美国人口出生率下降，婴儿用品市场缩小。于是，公司在广告宣传中，改变了原来的提法，强调洗发剂具有使头发柔润、松软、保持亮泽的特点，提出了适用于年轻母亲和青少年的口号。

3、心理策略

心理学家研究发现，人们接触广告到采取购买行为，其心理活动一般要经历这样一个过程：注意、兴趣、欲望、记忆、行动，简称AIDMA过程。欲使广告达到预期效果，应善于分析，把握消费者心理活动的特征，设法诱导消费者顺利完成AIDMA这一心理活动过程。

科学地运用心理学的原理，分析、掌握消费者的心理活动特征，选择正确的广告宣传策略和恰当的广告用语，是诱导消费者完成上述心理活动的关键。

“味道好极了！”雀巢咖啡公司如此引人涎下的言词宣传雀巢速溶咖啡，着实棋高一招。照理，速溶咖啡最大的优点莫过于饮用方便，不需烧煮，然而，雀巢公司置此而不顾，却钟情于宣染其品质高，口味好。原来，在本世纪40年代，速溶咖啡脱颖而出，在市场上初露头角，但消费者反映冷淡，销路不畅。厂方速即会同广告人员、消费者心理学家对此进行调查。结果发现，问题出在广告宣传上。由于一味强调速溶咖啡的快捷方便，使众多的家庭妇女产生偏见，认为只有那些懒惰的、生活无计划的、邋遢的人才去购买速溶咖啡。找到了症结所在，广告人员立即改变过去强调使用方便这一特点，转向突出新潮咖啡与新鲜咖啡同样具备美味、清香、质地醇厚的特点，并配上一幅广告画：一杯美味的咖啡，后面高高地堆起一大堆褐色的咖啡豆，上书“100%的真正咖啡”。新的广告问世后，人们的偏见慢慢地消除了，速溶咖啡迅速地成为了西方咖啡消费的主流。

雀巢速溶咖啡从滞销到畅销，以至成为风靡全球的一种饮料，可以说是雀巢公司适应了消费者的心理需求，满足了他们的心理需要的结晶。

广告的作用与人们的心理活动密切相关，如果人们在接受广告过程中，某个心理活动环节中断了，广告的作用也就无从谈起。

4、媒体策略

媒体一词的英文为“MEDIA”，原意是居于中间之物，又叫媒介。

众所周知，广告主要向广告对象进行信息传播，必须借助传播工具，缺乏传播工具，一方的信息就不可能传递给另一方。传播工具用广告术语来讲，就叫做广告媒体。

媒体策略就是选择最有利的媒体，以最低的广告费取得最有效的广告效果。

上海某机车厂试制成功一种新型机床，准备做一则广告作宣传。谁知，这想法一提出来，厂长就犯难了。因为同时有好多人向他提出不同的建议：在电视上作广告、在报纸上作广告、在厂门口竖标牌广告……众说纷纭，厂长不知用谁的主意好。其实，如果该厂长懂一点广告制作的媒体策略，这问题就容易解决了。

对于上例，笔者主张选用专业性强的杂志作广告媒介。因为，专业性杂志的读者针对性强，用其作广告对象，目标消费者胜过以电视或报纸作媒介的目标消费者人数，广告的成本费相对就低得多。

随着科学技术的进步和市场经济的发展，传递广告信息的媒介与形式越来越多。正确地选用广告媒体，就能求得最大的经济效益。广告媒体的经济效益，是指依据媒体的量和质的价值与广告费之比。在选择好广告媒体的同时，要重视有效的广告对象在广告对象总数中所占的比例，这也是媒体策略实施过程中不可忽视的一环。具体实施时也要了解媒介的特点，然后根据广告的目的、对象及费用等诸多因素进行综合考虑。

作为一个好的广告策略而言，除了上述四点外，还要在以下几个方面有所突破。广告的设计应简明易懂、引人入胜；注重树立产品形象和企业形象；标题必须精练、生动；创意独特、立意新颖，独特和新颖是广告最重要的原则。只有这样的广告，才最能抓住消费者，引起他们的购买兴趣。